Ce titre sonne comme un oxymore. La communication digitale a en effet pour principale caractéristique de pouvoir mettre en relation des personnes qui sont éloignées géographiquement, tisser des liens lointains, mettre en réseau. Et pourtant, on ne peut que constater que, depuis quelques années, la proximité est au cœur de toutes les stratégies digitales.

Ce retour au lien de proximité, ce sont les plateformes qui ont été les premières à le pousser. En effet, Facebook, Linkedin et bien sûr Google  font tout pour relocaliser l’information. A croire qu’un réseau social se construit uniquement avec les internautes de son « coin ». On peut leur faire confiance, s’ils poussent dans ce sens, c’est que le business est là.

Facebook adds et Google My business pensent « local »

Les publicités localisées, ciblées sur un rayon de quelques centaines de mètres (en centre-ville), à moins de 60 km en dehors des agglomérations sont clairement poussées par Facebook ; Google met fortement en avant dans son offre pour les TPE/PME  et commerces Google My Business, ses fiches locales sur lesquelles on trouve les avis et depuis peu des espaces de questions/réponses. Des pages qui n’apparaissent que si l’internaute est localisé  (avec son adresse IP) dans la ville ou la région de l’entreprise.

Dans l’esprit des concepteurs « californiens » de ces plateformes, une information commerciale proche de chez nous est une information pertinente.

Comment gérer cette proximité quand on est un réseau national ou international ?

Une des erreurs fréquentes est de vouloir tout gérer depuis la tête de réseau. On voit de plus en plus souvent des entreprises qui publient le même contenu pour l’ensemble de leurs franchisés. C’est pratique ! Cela permet la maîtrise et le contrôle des informations mais…mais ce n’est pas efficace et surtout totalement à contre-courant de la volonté des éditeurs de réseaux sociaux. Et donc, on peut être certain que ce comportement sera sanctionné d’une manière ou d’une autre par les plateformes, notamment avec une moindre diffusion donc une audience plus faible.

Ce que préconise Digital Franchise et met en place pour ses clients, c’est de travailler avec les franchisés pour produire du contenu « multi-local ». Pour Benjamin Rosoor dirigeant de l’équipe de rédaction web et de community management, ancien journaliste radio :

« il s’agit simplement de reprendre le système des décrochages locaux des grandes radios nationales. Une équipe, dans chaque ville, diffuse les informations de proximité dans des journaux locaux (les décrochages). Il y a donc en même temps l’esprit de la « marque nationale » et la réponse au besoin d’information de proximité des auditeurs. »

La proximité et le global ne sont donc pas « contradictoires », ils se complètent : vive le Glocal !